So nun willst du auch wissen, ob es sich auch gelohnt hat, dass du deine Energie in deine Strategie investiertest hast. Daher gibt es diese vierte Säule, um zu evaluieren, ob deine Aktivitäten, Ressourcen sowie dein Budget richtig eingesetzt wurden. Rückmeldungen und Feedback wird aus allen relevanten Quellen beschafft und hinterfragt und mit den gesetzten Zielen verglichen. Nur so kann sichergestellt werden, dass alle Abläufe stetig angepasst und optimiert.
Aber worauf muss den eigentlich geachtet werden? Was solltest du genau beobachtet, messen und verglichen. Eine erkennbare Zuordnung von Ursache und Wirkung ist oft schwierig. Es ist einiges an Erfahrung nötig, um Tendenzen und den wiederkehrenden Zyklus interpretieren zu können.
Die Messungen richten sich nach deinen gesetzten Zielen.
Es bestehen viele verschiedene Möglichkeiten, deinen Social-Media-Einsatz zu messen und zu gliedern. Dazu sind erstens die richtigen Kriterien auszuwählen, zweitens die passenden Werkzeuge und drittens die geeigneten Techniken. Außerdem müssen die Messungen als Routinevorgang in den Gesamtablauf integriert werden.
Dazu muss festgehalten werden welcher Standard dazu dienen soll, welche Messebenen involviert werden sollen(Was soll gemessen werden?
Netzwerk/Nutzer/Inhalt/Thema), festgesetzte KPIs (Key Performance Indicators) und natürlich die Rahmenbedingungen (welche Werkzeuge, Methoden und Programme werden für den Messvorgang genutzt)
In einfachen Worten, deine Arbeit auf sozialen Netzwerken läuft darauf hinaus zu lernen, wie gut du deine Markenbekanntheit generieren, wie gut du Leads anziehen, mit welcher Geschwindigkeit du sie in Kunden umwandelst und wie viele treue Fans du für die Marke gewinnst.
Glücklicherweise können wir anhand der richtigen KPIs, jede dieser Fragen beantworten.
Welche KPIs stehen im Fokus
Social Media Key Performance Indicators (KPIs) sind Zahlen und diese Lügen bekanntlich nicht. Oder anders erklärt – wie würde man auf die Frage antworten „Wie helfen dir oder deinem Unternehmen soziale Medien?“ Was sagst du darauf? „Es ist großartig“ oder „es ist unglaublich, wir haben sogar ein paar treue Fans da draußen.“ In Wirklichkeit reicht so eine Aussage nicht aus, um eine solide Antwort zu geben.
Tatsächlich unterscheiden sich die KPIs auf den Social-Media-Messungen von den eigenen Meinungen darüber! Nur die richtigen Zahlen können Auskunft darüber geben, wie erfolgreich deine Bemühungen sind. Welche KPIs musst du also im Auge behalten. Hier ein Überblick über die wichtigsten KPIs für deine Reichweite und dein Engagement.
Reichweite
Anzahl der Follower und Zuwachsrate – Ein Blick auf die Anzahl der Follower ist ohne weitere Rückschlüsse wenig aussagekräftig. Im Mix mit anderen KPIs jedoch, gibt diese Zahl Aufschluss darüber, mit wie vielen Personen Sie Kontakt aufnehmen. Diese Nummer zu bekommen ist keine Hexerei. Du kannst diese Info direkt auf dem Dashboard des jeweiligen Netzwerks einsehen.
Impressionen – Impressionen geben an, wie oft dein Beitrag von deinen Followern und darüber hinaus angesehen wurde. Die Metrik kann leicht vage sein, wenn man bedenkt, dass eine einzelne Person deinen Beitrag mehrmals sieht. Impressionen geben dir jedoch immer noch eine Vorstellung davon, wie weit dein Beitrag reicht.
Post Reichweite – Indem du die Reichweite deines Posts ermittelst, erhältst du wichtige Grundlagen für deine Posts, dein Timing und deinen Inhalt. Identifiziere diese Metrik für verschiedene Posts, um zu sehen, wie gut sie jeweils empfangen werden. Hier wirst du ein Muster in der Art des Inhalts bemerken, das von deinem Publikum gut aufgenommen wird. Du kannst auch den Zeitpunkt bestimmen, zu dem dein Posts eine größere Reichweite haben.
Social referral traffic – Die Anzahl der Personen, die von sozialen Medien auf deine Website gelangen, nennt man Social referral traffic. Dies ist eine aufschlussreiche Metrik, die du im Auge behalten solltest, da sie dir die Interessenten deines Publikums bzw. möglichen Kunden aufzeigt. Wenn du Google Analytics verwendest, um eine Zusammenfassung der Zugriffe auf deine Website über soziale Medien zu erhalten, dann gilt es zwei Metriken besondere Beachtung zu schenken:
Kanäle: Hier erhältst du einen Überblick über den Datenverkehr all deiner Social-Media-Profile in einem bestimmten Zeitraum.
Quelle: Hier erhältst du ein bestimmtes Bild der ausgewählten Daten. Dadurch wird die jeweilige soziale Quelle deines Traffics angezeigt, sodass du direkt sehen kannst, wie viel Traffic du von welchem Kanal erhältst.
Engagement
Likes, Shares & Kommentare – Genau wie die Anzahl deiner Follower ist auch die Zahl der Likes kein großes Geheimnis und wird im Analyse Dashboard deines Profils auf den verschiedenen Netzwerken dargestellt.
Likes sind der Beweis dafür, dass dein Publikum deine Inhalte schätzt. Ein ebenso nicht zu verachtender Punkt ist, dass je beliebter deine Inhalte sind, desto höher wird auch dein Engagement sein. Dies liegt daran, dass die Algorithmen der Netzwerke eher Posts bevorzugen, die beliebt sind. Das bedeutet im Klartext deine Inhalte werden mehreren Usern gezeigt, wodurch sie die Möglichkeit haben auch mehr Engagement zu generieren. Aber es gibt da draußen auf viele Leute die wahrscheinlich alles, was in ihrem Newsfeed auftaucht, mögen. Die Shares- und Like-Metrik sind in der Kombi ein gutes Zeichen für echtes Interesse deiner Follower. Nur aus echtem Interesse möchte man auch seine Freunde an einem Inhalt teilhaben lassen. Hierbei lässt sich als Nebeneffekt noch ein breiteres Publikum erreichen.
Kommentare – Ein weiterer wichtiger KPI für Social Media, der dir dein Engagement aufzeigt, sind Kommentare. Während Likes und Shares mit einem Klick erledigt sind, brauchen Kommentare Zeit. Zeit ist wertvoll, deshalb sind auch die Kommentare so wertvoll.
Wenn sich deine Follower die Zeit nehmen, deinen Beitrag zu kommentieren, dann kannst du davon ausgehen, dass der Inhalt anzieht und dieser von deinem Publikum geschätzt wird. Solche Follower sind eher bereit sich in Kunden zu wandeln.
Profilbesuche – Diese Metrik zur Messung deines Engagements gibt dir eine Vorstellung davon wie viele Interessenten aufgrund der Inhalte im Feed auch den Weg auf dein Profil gefunden haben. In den meisten sozialen Netzwerken erhältst du deine Profilbesuche über das Analytics-Dashboard.
Klicks – Deine Klickrate ist immer eine wichtige Messgröße, die es zu überwachen gilt. Eine hohe Klickrate zeigt, dass deine Handlungsaufforderung (Call-to-Action, CTA) fesselnd genug ist, um die Leute zum Handeln zu animieren. Außerdem werden Anhänger, die auf einen Link zu deiner Website oder deinem Blog klicken möchten, wahrscheinlich auch besser konvertieren. Dabei ist aber zu beachten, dass Link-Klicks zwar von großer Bedeutung sind, allerdings nur mit einer entsprechend niedrigen Absprungrate. Ist die Absprungrate hoch bedeutet es, dass du das Interesse deines Publikums nicht erfassen konntest!
Die Zahlen lesen
Welche Ziele wurden erreicht? Bei der Durchsicht der Ergebnisse werden beispielsweise folgende Fragen beantwortet:
Was funktioniert bereits gut und was nicht? Wo ist Handlungsbedarf? Wo liegen die Gründe für die Unterschiede zwischen Ist und Soll? Waren die Messkriterien objektiv angelegt? Gibt es Missverständnisse aufgrund nicht eindeutig festgelegter Kriterien? Wurden zeitliche Planungen eingehalten? Sind die finanziellen und personellen Budgetvorgaben eingehalten? Wurden weitere Ressourcen sinnvoll eingesetzt? Die Antworten auf diese Fragen entscheiden darüber, ob die Aktivitäten und Abläufe angepasst werden müssen, um die Zielerreichung zu verbessern.
Das war der letzte Artikel meiner kleinen Serie zum Aufbau deiner Strategie und ich hoffe, ich konnte dir einen guten Überblick über die aufeinander aufbauenden Schritte geben. Wenn es dir geholfen hat, die Materie besser zu verstehen, lass es mich wissen. Und du weisst ja – sharing is caring.
Carmen